在执掌阿里巴巴集团中国区数字业务板块后，创始十八罗汉之一的戴珊开启了阿里巴巴的业务调整。

2022年1月6日，岱山发布内部信，宣布原淘宝天猫业务新的组织架构。最大的调整来自淘宝和天猫。“在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上，新成立产业运营发展中心、平台战略中心、用户运营发展中心，分别负责吹雪、思维信、宣德，向岱山汇报。”

阿里巴巴认为，新架构将“全面关注用户体验和客户价值，消除惯性思维，鼓励机制创新”。接近阿里的观察人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，此举目标明确，进一步促进了淘宝和天猫的融合，直接解决了双品牌运营下用户和商家的孤立感，促进了电商业务的效率。

虽然之前在同一个屋檐下，淘宝和天猫独立运营。淘宝成立于2003年，2008年孵化了淘宝商城(后更名为天猫)。2011年，淘宝分成三部分，淘宝、淘宝商城、Yitao.com成立独立公司。

“当时淘宝分家的目标是差异化经营，淘宝继续服务中小商家，天猫进一步发展品牌商家。”上述观察人士认为，2011年10月，淘宝商城宣布升级商家管理系统，采取更严格的押金制度，并上调商家服务年费，一度引发争议。但这一举动明确了当时阿里将淘宝和天猫分开运营的决心，“分开”也奠定了10年来各自独立发展的格局。

然而，随着消费市场的变化，阿里巴巴显然需要更灵活敏捷的组织和响应速度来改善客户体验。根据阿里巴巴财报，截至2021年9月30日，阿里巴巴生态中9.53亿人来自中国市场年度活跃消费者。中国零售市场月活跃用户数(MAU)达到9.46亿。

从用户端来说，9.53亿年活跃用户还是同盘用户，不会自然分成天猫和淘宝用户。他们还希望在两个平台之间自由切换，以获得统一的用户体验。多位受访用户告诉记者，隔离最直接的例子就是双十一。他们在平台的满减活动中需要精打细算，却经常被商家告知“双十一主要是天猫，淘宝不一定参与”。

这种看似一体化的双品牌运营，也给中小商家造成了困惑，而运营淘宝天猫的商家则需要连接两个不同的团队。一位此前从天猫转投淘客的商家告诉记者，淘小二的服务和对接更加具体，这对中小商家降低运营费用至关重要。

对于此轮调整，阿里方面表示，不仅仅是淘宝和天猫行业运营能力的简单物理合并，而是消费者和商家服务能力的升级。

此前，虽然淘宝和天猫共享这款APP，但存在两种不同的平台机制。以淘宝中小商家和多元化长尾货源为主，天猫主要服务品牌商家。此次组织调整实现了淘宝和天猫的全面整合，将带动消费者的购物体验更加顺畅。

在新的机制下，品牌和中小企业都将在新的统一平台机制下运营。过去阿里通过天猫商家和淘宝商家积累的商家服务能力，将完全服务于所有商家，给他们更好的体验。淘宝和天猫的行业运营将全面开放，中小商家的成长路径将更加清晰。

从公开的内部信来看，淘宝和天猫新成立的三个中心都紧紧围绕提升用户和商家的体验。

阿里还表示，新成立了三个中心，这意味着阿里电商的核心业务淘宝和天猫在后台全面整合。经过此轮调整，大淘宝将形成统一的平台机制，确保消费者的购物体验更简单、更流畅

在用户领域，宣德负责用户运营和开发中心。宣德先后担任产品及运营、淘宝直播等业务负责人。戴珊点评了他的“产品体验与商业1号视角”，要求他“持续优化消费者体验环节，推出更多简单、流畅、易用的用户产品”。

商家方面，成立产业运营发展中心，负责吹雪。它将整合淘宝和天猫各自的行业运营，从行业运营走向产业运营，深度服务商家，带来更高效的运营决策。

新成立的平台战略与运营中心由汉斯负责。负责平台机制和规则的设计，建立业务运营的全方位数字化产品体系。值得注意的是，斯鑫曾担任淘宝搜索/产品负责人，现任全球速卖通总裁。全球速卖通回归中国电子商务业务也表明，在管理“中国数字业务板块”后，岱山可以更自由地在板块内调兵遣将。

另外两个显著的变化来自直播等分众服务。内部信显示，直播由道方负责，购物等内容生态由千城负责，直接向岱山汇报。此外，阿里集团CTO鲁肃也将担任淘宝CTO，集团CCO/CRO老师也将担任淘宝CCO/CRO。阿里的母亲将继续掌管罗嘉。

这一轮人才的调用和调整，显示了阿里的决心。如果说之前的改变是“为改变而改变”，那么现在的改变就是“解决问题”。据接近阿里巴巴的内部人士透露，此轮核心电商业务调整只是阿里业务调整的大幕，接下来海外数字商务等板块还将进一步调整。

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